Jeunes et cannabis : une campagne de communication pour débanaliser et prévenir la consommation
Malgré une baisse constante de son usage chez les mineurs, le cannabis reste la drogue illicite la plus consommée en France. Banalisé depuis des dizaines d’années, et de plus en plus concentré en THC, le cannabis présente des risques avérés : dépendance, troubles de la santé mentale, maladies somatiques et psychiatriques. Il est particulièrement délétère pour les plus jeunes en raison des problèmes éducatifs et sociaux qu’il peut entraîner.
Dans ce cadre, la MILDECA a produit une campagne de communication visant à changer les représentations et les comportements des adolescents et jeunes majeurs. Elle sera diffusée du 18 août au 7 septembre. Elle vient en appui du plan gouvernemental de lutte contre la criminalité organisée qui comprend un volet sur la prévention, la consommation entretenant les trafics.
Toute la campagne a été financée par des crédits provenant de la confiscation des avoirs criminels des trafiquants condamnés.
Les sciences comportementales intégrées au processus d’élaboration
En amont du processus créatif, la MILDECA a mobilisé les sciences comportementales pour comprendre les perceptions, les usages et les habitudes des jeunes à l’égard du cannabis, cartographier et identifier les modalités de communication (canaux, support, tonalité…) les plus adaptés et déterminer les messages et leviers les plus efficaces pour inciter à des changements de comportements.
Une campagne « pré-testée »
Plusieurs pistes ont été testées auprès d’un échantillon de la population cible. Au terme de ce processus, le choix s’est porté sur une création proposant :
- Une approche scénarisée avec une attention portée à l’identification et l'impact émotionnel.
- Des situations réelles, en phase avec le quotidien des jeunes.
- Des messages/récits percutants pour illustrer les effets délétères du cannabis.
Orchestrée par l’agence Madame Bovary, cette campagne, propose 3 vidéos de 30 secondes mettant en scène des situations de la vie quotidienne de jeunes :
- Deux amies réunies par leur passion du basket.
- Deux lycéens qui n’ont pas cours.
- Deux étudiants au début d’une relation amoureuse.
Au cours de chacune de ces situations ordinaires, proposition est faite de fumer un « joint » sur un ton léger, banal. L’un des protagonistes n’ayant jamais fumé, l’autre tente de le convaincre en égrenant l’ensemble des arguments pour le pousser à essayer. L’énumération reprend en réalité les effets délétères de la drogue, générant un contraste à l’humour grinçant, renforcé par le crescendo d’une musique inquiétante. L’histoire s’arrête, suspendue, laissant le non-consommateur, comme le spectateur, interloqués.
Pour clôturer les films, une signature adaptée à chaque scénario vient rappeler la dangerosité du produit en s’inspirant des signatures de santé publique bien connues du grand public et permettant une meilleure appropriation :
- Le cannabis nuit gravement à votre jeunesse
- Le cannabis nuit gravement à votre avenir
- Le cannabis nuit gravement à votre santé mentale
Enfin, les vidéos rappellent le statut illégal du cannabis et invitent à consulter le site drogues-info-service.fr, en particulier son espace dédié aux Consultations jeunes consommateurs, en cas de besoin d‘accompagnement.
Face à cette cible dont il est difficile de capter l’attention, le choix de diffuser selon un dispositif exclusivement on line sur des médias affinitaires a été fait.
L'équipe
Vidéo "Les potes"
- En ligne le 20 août
Vidéo "Le couple"
- En ligne le 21 août
LES ENJEUX D’UNE CAMPAGNE SUR LE CANNABIS A DESTINATION DES JEUNES
Développement et santé : Jusqu’à environ 25 ans, le cerveau est dans une phase de maturation. Les effets nocifs du cannabis sont amplifiés par un usage précoce, ce qui peut nuire au développement cognitif et émotionnel des jeunes.
L’usage de cannabis peut entraîner une dépendance. Il peut aussi être à l’origine ou précipiter la survenue de troubles de la santé mentale et de maladies psychiatriques. Il n’est en rien une « béquille » pour les plus fragiles.
La consommation de cannabis aggrave le risque de cancers broncho-pulmonaires.
Performance scolaire et interactions sociales : la consommation de cannabis peut affecter la performance scolaire et les interactions sociales. Les jeunes consommateurs risquent de voir leur motivation et leur capacité de concentration diminuer avec des impacts sur leurs résultats scolaires et leurs perspectives d'avenir.
Prévention et sensibilisation : les efforts de prévention montrent des résultats encourageants, avec une baisse significative de la consommation chez les jeunes en France depuis plus de 10 ans. Ralentir l’entrée en consommation permettrait de maintenir cette tendance positive et de réduire les risques associés à la consommation de cannabis.
Limiter la consommation dans la population, par la prévention, le soin aux usagers dépendants et le respect de l’interdit posé par la Loi, permet aussi de réduire les trafics et les violences associées.
Responsabilisation et choix de vie : en évitant le cannabis, les jeunes peuvent faire des choix de vie plus éclairés et responsables pour leur avenir. 18 ans est un âge charnière pour les consommations avec les enjeux du passage à la majorité, impliquant un libre arbitre à éclairer davantage pour ces jeunes adultes.