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Une étude financée en partie par la MILDECA, menée par Laurent Bègue, professeur de l'Université de Grenoble et un chercheur australien, démontre que l'exposition aux marques d'alcool présentes dans les stades, entraîne de façon inconsciente une perception plus favorable de ces marques et de l'alcool en général.

Bien qu’en France, la loi Evin interdise le parrainage sportif par des marques d'alcool, les téléspectateurs peuvent néanmoins y être exposés lors des compétitions internationales télévisées. Selon Laurent Bègue professeur de psychologie sociale à l'université Grenoble Alpes, alors que « de nombreuses études ont permis d’établir un lien entre la quantité de contenu médiatique auquel les individus sont exposés et des réactions automatiques vis-à-vis de l’alcool », cette nouvelle étude qui a fait l’objet d’un article dans la revue Drug and Alcohol Review, a pour objectif de démontrer qu’il existe un lien de causalité.

Méthodologie de l’étude

Un protocole expérimental a réuni une centaine de participants français qui ont été répartis en trois groupes et auxquels un extrait de match de rugby a été montré. Dans cet extrait était visible soit la marque de bière Heineken, soit la marque néo-zélandaise Steinlager, moins connue en France, soit un sponsor n'ayant aucun lien avec l'alcool (huile de moteur).
Pour la moitié d’entre eux, les participants avaient effectué au préalable, une tâche d’« épuisement cognitif », visant à réduire leur motivation à traiter les messages publicitaires.

Les marques plus accessibles en mémoire

Les résultats montrent que les individus avaient des réactions spontanées plus positives vis-à-vis de la marque d’alcool à laquelle ils avaient été exposés. Cela implique qu’elle est plus facilement accessible en mémoire, et qu’elle sera, par exemple, plus susceptible d’être prise en considération lorsque l’individu devra faire un choix (achat ou consommation dans un bar). Cet effet avait également tendance à se généraliser à d’autres marques d’alcool similaires, et surtout, se produisait également lorsque les individus avaient vu leurs ressources cognitives « réduites » au préalable. Ce qui signifie que les processus sous-jacents à la publicité pour l’alcool se produiraient de manière automatique, sans qu’il ne soit nécessaire de traiter volontairement et consciemment le message.

Les résultats de cette étude, prévue au plan national de mobilisation contre les addictions 2018-2022, confortent l’importance de protéger les jeunes, très présents dans les stades, de l’exposition à la publicité.

 

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